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提高啤酒终端忠诚度的九大方法

“终端为王”的时代已经逐渐成为过去，“终端＋品牌”成为营销新时代的主题。虽然终端不再是唯一，但终端依然是必须，没有完善的终端体系，品牌就无法实现消费者的有效消费，品牌和营销的价值就是零。

 啤酒作为快速消费品近年来市场竞争异常激烈，在啤酒品牌正走向集约化时代。但目前中国还有近1500个啤酒品牌，在同一区域市场竞争对手多如牛毛，集约化程度却远不如牛奶、绿茶、可乐那么集中。而且随着竞争的加剧，竞争对手非理性的终端投入使终端的门槛越来越高，企业不能和终端同一平台对话，终端的忠诚度普遍较差。所以如何有效提升终端的忠诚度，提升终端渠道的稳定性和竞争力是当前大部分啤酒企业营销工作的焦点和核心。
 
 一、终端的四个“陷阱”。“几多终端苦，多少商家泪”，随着终端市场竞争的日益激烈，酒类终端的地位被日益抬高，高昂的进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等使得许多商家们只有苦苦挣扎，对终端是既恨又怕又爱，心里是痛骂，脸上却是微笑，大多数经销商很不乐意做终端。这是因为酒类的终端营销隐含着诸多的陷阱：

1、赊账多产品进店实现一手交钱一手交货几乎没有了，上打下、月结、季结、甚至是年结，而某些品牌为一进入终端主动赊账，结果是自投陷阱。如：河南某地方啤酒品牌三月份上市之初，为提高铺货率采用直接赊销，风险由厂家承担，铺货的效果比加大促销要强得多，十天的时间铺货率达到了85%以上，但是很快出现了较多的呆账和死账，企业陷入困局，经销商“军心不稳”，市场未得即丢。

      2、贿赂营销是个无底洞。也许在一般的营销的教科书里见不到“贿赂营销”一词，但市场存在这一现象却是不争的事实。贿赂营销大致有三种表现形式：

 1) 贿赂店主：进店费、店庆费、买断费、节假日促销赞助费等。很多的厂家非常的明白，这么多的费用压进去只能是找死，而不做只能是等死。

 2) 贿赂促销员：开瓶费、瓶盖奖、促销员工资，如在安徽某市场甚至出现给不卖竞品的促销员追加工资的现象。即使我们的啤酒产品进了终端店，但并不能保证就一定能顺利销售，实现终端营销的惊险一跳是：促销员必须愿意推。这就需要给服务员、促销员满意的利益，以服务员、促销员的促销让厂家无疑是雪上加霜。

3) 贿赂消费者：如在安徽市场开盖有奖促销活动搞得如火如荼，有的是再来一瓶、手机、MP3、自行车等奖项，还有的是开瓶见金砖（一等奖：奖８８８元，二等奖６６６元）活动等，都是针对消费者展开的促销活动，而且活动的效果明显，只是对已进入微利的啤酒企业来说，只能是温柔的陷阱，让厂家愈陷愈深。

 3、服务成本无限升级：现在啤酒企业对餐饮终端的服务竞争成为一种重要的竞争手段。竞争的加剧导致了服务的升级，出现了两种新现象：

 1) 夏季直接给终端餐饮店送冰镇啤酒，省去终端餐饮店的电费和时间，这一举措很受欢迎，取得了良好的市场效果。

  2) 经销商直接给终端餐饮店招促销员，并负责培训，合格者企业给发部分的工资，外计提成。这种服务成本的加大，无疑把企业拖入陷阱。

  4、专销风险：很多的终端都与商家签订了专卖合同，比赊账更让商家担心的是，虽然签了专卖，交了巨额的进店费，但是专卖者甚少，诸多的投资（如投放给终端的冰柜、展示柜）根本无法回收，更有甚者，由于各种原因许多的终端酒店中途出现转让，换了店主原来投入的费用全部作废，因此诸多的风险让诸多的商家不寒而栗。

    二、影响终端忠诚度的四大因素：为什么企业出现对终端控盘能力减弱的现象呢，笔者试从以下几点分析：

        1、 经销商素质的良莠不齐。啤酒的经销商素质相对较低，加上终端的地位逐步的被抬高，面对终端提出的“霸王条件”，很多的经销商显得很无奈，但缺乏相应的对策。

    2、 企业对终端的管理缺乏相关经验。许多啤酒企业多年来一般都是控制通路实现销售，随着终端竞争的加剧，对终端营销的认识不断提升，但在操盘终端的具体事务上多是“摸着石头过河”，没有相关的工作流程及标准，给经销商和业务人员的操作上带来好多困难。

    3、 终端商的“移情别恋”。利润的驱使让终端往往不会跟经销商“从一而终”，只要有人向终端店抛橄榄枝，他们马上“叛变”，这是本性使然。

    4、 竞争对手的影响。终端是“鸡”，销量是“蛋”，很多的企业为了多要“蛋”，特定的情况下必然会高价买些“鸡”。谁的价格高，鸡就会飞向谁。

    三、提升终端忠诚度的九大方法

    1、 消费者的驱动力。利用畅销产品吸引消费者，让消费者拉动销售。啤酒终端的消费者的作用非常的明显。案例：金星第七感啤酒在豫东地区的销售从6月份开始一直不温不火，无论对渠道怎样的威逼利诱，效果一直不太理想，7月份推出了开盖奖手机、MP3、自行车和再来一瓶促销活动，由于宣传到位，促销品中奖率较高，兑奖　及时，信息传播率高，迅速在消费者中产生强烈反响，在终端主动指名消费第七感啤酒的消费者增多。终端酒店出现主动寻找经销商要求销售金星第七感啤酒的良好势头，终端的忠诚度明显提升，企业对终端的控制力明显加强。

   2、 设置合理利润空间、平衡终端价格体系。价格的高低不是决定产品能否畅销的因素，终端是否愿意卖、消费者能否买得到，提高单位利润这一点很关键。实施产品创新是提升利润的重要途径。由于竞争的加剧，啤酒的品种的生命周期愈来愈短，为了更好的满足终端利润需求，企业就要不断对新产品进行研发。只有通过对新品的开发，我们才可能设置新的价格和促销体系，以应对来自竞争品牌的诸多问题。2004年底，洛阳宫啤酒率先推出膜包528ML（19）系列，出厂价18元包，定位终端价3元瓶，餐饮终端每包利润9元，商超每包利润达2－3元，比其它品牌膜包啤酒高出50%以上，而且是当地膜包啤酒中利润最高的。高额的利润诱惑，一经推出便大受终端欢迎，不到一个月，洛阳周边的市场的终端进店率达到86%以上，取得了历史上空前的成功。

   3、做好生动化展示，提高单店售货率。单店突破、单品突破是终端营销的常用策略，一般遵循以下原则：

    1) 集中优势资源（原则上产品是新品、力度大），快速切入；

    2) 分阶段实施，点到为止，造势为主；

    3) 设立阶梯布置，逐级而上；

    加强单店铺货率必须进行注重生动化管理，加强产品的展示和促销效果，增加产品的可见度，吸引消费者注意。生动化展示主要有以下两方面的内容：

      1）、产品的陈列和存货管理。产品陈列要求产品要占据优势位置，加强现场理货管理，保证产品陈列的一致性与整齐美观效果。

    2）产品和售点的位置。

    案例：品牌终端生动化传播管理标准

    1、 门头管理：门头按公司统一标准制作，两边的品牌形象广告面积占总面积13以上，规范、整洁，无污点、破损，否则及时报告业务主管进行更新；

    2、 吧台展示：吧台正中或离地170CM位置摆放本公司产品不低于6瓶，如为单层按高中低档从右至左依次排列，如为多层按高中　从上至下依次排列，两边无竞争品牌产品，本公司产品主标一律整体地朝外；

    3、 海报张贴：店内显著位置（大厅入口处、厅内柱子上、楼梯口、展示柜旁、吧台附近）海报不少于2张，及时更换旧海报，新产品上市，海报要及时张贴到位，张贴高度以离地170CM为宜。

    4、 展示柜陈列：

    （1） 如终端投放有本公司展示柜，与店方沟通保证展示柜所放于店内显著位置（正对大厅入品处、楼梯口、吧台旁）；

    （2） 展示柜内不得摆放与本公司产品无关物品（如蔬菜、饮料等），更不得摆放竞品；

    （3） 展示柜内本公司产品必须放满不留空隙，每层只摆放一种产品，一律大标朝外，且大标整体无污损，产品必须竖立摆放，不得横卧。

    （4） 如终端为本公司产品多个品种，按高中低档从上至下排列。

    三、库龄检查标准：

    （1）距保质期还有2个月系产品危险警示期，必须提醒终端商确保在保持期内销售；

    （2）距保质期还有1个月系产品高度危险期，此类产品如本终端销售有困难，必须通知分销商调整，设法在另外渠道消化；

    （3）严禁展示和销售超过保质期的产品。

    4、提升终端客情关系，构建和谐渠道。如经销商利用社会关系与终端老板建立良好关系；通过为终端提供周到的配送服务；加强终端的拜访，认真听取终端意见和建议，及时解决疑问异议、有效的促销活动等。通过深度沟通和周到服务，提升终端信任度和满足度，从而建立和谐、忠诚的客情关系。

    5、合同约束。在酒类营销中合同约束的作用还是很大的，多利用合同买断经销权。一般采用两种方式：

    Ａ、现金买断。通过签协议，一年内在完成任务而又不销竞品的情况下给予现金奖励。这一点在夜场很普遍。

    Ｂ、实物买断。向酒店投冰柜、展示柜，向二批送专销车在金星、青岛啤酒的操作中能够见到，而且所有的厂家都在用，只是力度不同。

6、加强对分销商的心智培训，鼓励经销商做终端。笔者不赞成“分销商消失论”，无论终端怎样的兴风作浪，在目前的情况下我们必须充分利用分销商社会关系、资金实力、渠道网络、分销服务等优势共同实现终端竞争力的全面提升。思路决定出路，观念决定成败，必须加强对分销商的思想沟通和教育，提高分销商对终端营销的认识，消除终端恐惧症，提高分销商做终端积极性。

    7、加强对重点终端的管理与服务。根据2080法则，80%的销售业绩是由20%的终端产生的。因此对重点终端客户加强管理与服务。

    1) 提供优先服务

    2) 优先供货

    3) 优先开展促销：对于重点终端餐饮，企业应树立样板市场。开展以下促销：店内促销、公益促销、借事促销、联合促销、终端拦截等

    4) 优先处理投诉

    8、加强终端风险控制。终端风险一直是企业和诸多商家必须直面的问题：

    1）加强账务管理，降低账务风险。前期终端铺货，促销力度较大，原则上不允许赊账，个别终端不得不赊账的，要控制好赊账数额，并要做好回访工作。

    2）设置风险控制系统和终端风险金。设置终端风险控制系统是每个企业必须解决的问题，不仅对企业而且对经销商都是大有裨益的。而每个成熟的企业在终端的铺货上都会设立风险金制度，因为终端风险无法避免，但我们通过各方信息的收集与分析可以规避和预防。

    9、加强促销成本与效益管理：在对终端的促销上，大多厂家显得很无奈，虽然花了很大的人力、物力和财力甚至请专业的策划公司来指导，但往往是促销很不到位，有的终端甚至出现促而不销的现象。企业应重点把握以下几点：

         1）加强对经销商、促销人员的培训。

    2）提高促销的执行力。

    3）加强对促销品、促销费用的管理，谨防截留。

    4）加大对促销过程的监控力度。

    不断提升终端的忠诚度是实施精益化营销的前提与关键，是每个企业、商家当前直面亟待解决的问题。“营销无定式、执行有标准”，每个终端营销的环节都值得每个商家思索。

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